茅台酱香拿铁爆火背后：前中后三味传播恰到调和

听说，今天全网都在喝酒上班？

是的，大家不仅喝酒，喝的还是茅台——瑞幸咖啡与贵州茅台的联名产品“酱香拿铁”。

瑞幸咖啡×贵州茅台联名

联名消息一出，便激起很大水花。不仅有网友“早C（coffee）晚A（alcohol）都在一杯里了”的调侃，还有多个门店出现的爆单盛况，人们纷纷购买的也正是联名款产品“酱香拿铁”。

网友辣评

其实纵观近年来的联名产品，真正达到刷屏破圈效果的并不多，本次瑞幸咖啡与贵州茅台的联名，又为什么能破圈呢？

前味：层出不穷的梗

提及瑞幸咖啡与贵州茅台，或许人们的第一印象是它俩“哪儿也不挨哪儿”。毕竟一个是屹立不倒的咖啡新贵，一个是很上档次的传统酒企，9.9一杯与几千元一瓶的价格差距，让两者在消费者心中仍然有着很大距离。

然而当这两大品牌联名，“一天一地”的强烈反差感也让网友再度为之付诸金钱与灵感——层出不穷的热梗。

“满杯茅台去咖啡液！”

算盘响得TOP君都听到啦，这位客官就是想喝茅台吧！

“为什么星巴克不和茅台联名呢？

因为喝星巴克的都开车，开车不能喝酒，喝瑞幸的点一杯就拿着去挤地铁了”

网友的嘴是真的毒，但这个梗也侧面证明了瑞幸咖啡的下沉市场真的对合作品牌很有吸引力哦~

邓丽君歌曲：美酒加咖啡

也有网友认为，瑞幸咖啡应该在门店循环播放邓丽君的《美酒加咖啡》，这俩正合适啊！

“人生中的第一口茅台”vs“人生中的第一款FENDI”

上次如此出圈的，确实还是隔壁和FENDI联名的喜茶。

网友向ChatGPT发问

也难免有人质疑酱香拿铁中是否真的有茅台，这不，一位网友就选择和ChatGPT聊了聊。

瑞幸咖啡新头像

当然，玩梗第一人必定是品牌，瑞幸官方微博也换上腮红款头像，被网友调侃“情人节你不害羞，喝点就脸红了吗？”

TOP君认为，瑞幸咖啡与贵州茅台的联名是相当成功的。门店爆单是销量的证明，而网友的自发造梗则是对品牌选择联名对象的认可。美酒配咖啡，何乐而不为？

中味：情绪的调节剂

瑞幸咖啡与贵州茅台的联名预热，从三天前就已经开始了。

由于配色相当鲜明，标志过于明显，不少网友已经“未闻其名，先闻其声”。前期在小范围内扩大了一波活动声量后，瑞幸咖啡和贵州茅台今天正式官宣，收获的热度颇有“万丈高楼平地起”的既视感。

而在无人在意的角落（大家的注意力都在酱香拿铁身上），瑞幸咖啡和贵州茅台还推出了一则广告片，用几个简单的场景说明了酱香拿铁的“意义”所在。

瑞幸咖啡×贵州茅台

“年纪轻轻就‘茅台’不离手，是一种什么体验？”

公司上半年业绩报告相当不错，该怎么庆祝呢，当然是喝“茅台”！（TOP君认为这似乎有在暗示瑞幸咖啡2023财年第二季度财报中的业绩高增长）

10点已到，天气很好，甚是无聊……此时此刻，当然要喝“茅台”！

舞台上首次当主角，心情很紧张应当如何放松？当然还是喝“茅台”！

最后是品牌请到的不愿拍广告的马东老师，但是如果是“茅台”的话似乎可以通融一下。茅台只能喝半斤的马东，也希望这杯酱香拿铁不止半斤。

广告中 马东喝了还想喝

时间：周一

场景：办公室

饮品：茅台

这样的精神状态是不是疯了？不是，因为大家喝的其实是一杯提神醒脑的拿铁。

这则广告在向观众传播两个信息点：一是“茅台”的噱头，以及其与瑞幸咖啡强烈的反差感；二是酱香拿铁带给人的心理安慰，喝杯“茅台”没什么大不了。

其实这种情绪的传达，即便是没有看过这则广告的消费者，也能从一杯杯酱香拿铁中体验到。上班时间整点“茅台”，既满足了社媒流量密码的社交需求，又以亲民的价格体验到高价的快乐。在此番情景下，瑞幸的目的也就此达成了。

后味：多个buff的加持

要问这场联名活动中品牌都收获了什么？

热度，热度，还是热度。

联名一出就获得热搜第二的位置，消费者想不看到都难。

联名词条位居热搜第二

随着联名产品的推出，贵州茅台的股价也一路上涨。对于贵州茅台来讲，品牌既打破传统酒企在大众心中的印象，成功“年轻”了一把，又获得了股价上涨，实际的收益比什么都更加振奋人心。

贵州茅台股价上涨

那么为什么本次瑞幸咖啡和贵州茅台的联名这么火呢？

TOP君认为，首先就是前文中反复强调的【反差感】。

这种反差感首先体现在价格上。根据淘宝商品页面显示，贵州茅台经典款最低价格也要1499元一瓶，而瑞幸咖啡则是每周都会发放9.9元优惠券。近150倍的价格差距正是本次联名成功破圈的关键之一。

口味上的反差感则是击中消费者的猎奇心理。酒，令人昏昏欲睡；咖啡，重在提神醒脑。好奇心的驱使下，消费者也会购买产品，让两种口味在自己的味蕾上一决高下。

网友评价酱香拿铁口味

其次，一场联名的爆火终究离不开消费者的消费心理。从喜茶、瑞幸的联名活动来看，人类确实有着追求高价的本质，这种高价对消费者而言也是一种奇观。

当然，奇观也有纯视觉方面的：到线下门店一览店内环境的话，“茅台风”的点单屏幕、一堆一堆的联名纸袋就此映入眼帘。门店浓浓的茅台味道，让人觉得好像误入了茅台店面而非瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡门店照片——TOP君一手直拍

再次，本次联名与喜茶&FENDI联名有很大的不同。同样是价格并不亲民的品牌，FENDI作为高奢并不能深入广大消费者的生活中，而在“酒文化”盛行的中国，茅台可谓是正式场合必定出现的“嘉宾”。相比之下，一瓶茅台可能比一件FENDI更加符合国人的文化语境。

最后也是最重要的，就是瑞幸的下沉市场。相比于贵州茅台自己推出的茅台味冰淇凌，显然品牌与瑞幸咖啡的联名受到了更大的关注度，而这一切也得益于瑞幸的下沉市场——更多的门店和更多的消费者。

在这场营销活动中，茅台收获了年轻朋友们的追捧与喜爱，在年轻消费群体中扩大了传统品牌的知名度。瑞幸则借茅台之势提升了品牌的档次，可以说是一次相当愉快的共赢式联名。

In the end，在这场精彩的联名营销中，TOP君也愉快地加入进来，感想如下：虽然酒香并不明显，但是酒不醉人人自醉，还好TOP君不开车呀~